-人のこころに届くマーケティング-

　マーケティング学者のコトラーが著した Marketing3.0 という本があります。副題は From Products to Customers to the Human Spirit で、直訳すれば、「製品から消費者そしてこころのマーケティングへ」といったところでしょうか。2010年4月に刊行され、半年後の9月には『コトラーのマーケティング3.0−ソーシャル・メディア時代の新法則―』というタイトルの邦訳も出ました。
　コトラーはマネジメントにおけるドラッカーと同じく、マーケティングの世界では神様のような人です。彼によれば、マーケティング1.0は製品中心、すなわち供給側の視点。2.0は消費者満足いわば需要側の視点に立つものとされます。まだ多くの企業が1.0から2.0への移行の途上にあると言ってよい今、コトラーはさらにバージョンアップしたマーケティングの概念を3.0として提唱したのです。
　供給者と消費者が向き合う市場で、シーズ（商品やサービス）とニーズをマッチングさせるのがこれまでのマーケティングでした。しかしマーケティング3.0では、消費者は単に商品やサービスの品質や機能に対する要求が満たされることだけでなく、一段高い次元で、人間としての精神的充足を求める、とコトラーは言います。
「衣食足りて礼節を知る」は、紀元前6世紀の中国の思想家・菅仲の言葉ですが、より便利に、より快適にと人間の欲望はとどまることを知りません。「足るを知る」のは決してたやすいことではなく、衣食が足りても礼節をわきまえない人が多いのもまた事実です。
　果たして、私たちは本当にマーケティング3.0の世界を迎えつつあるのでしょうか？

-世のため、人のため、明日はわが身-

　今回の特集のテーマである「倫理的消費＝Ethical Consumption（エシカル・コンサンプション）」とは、消費者が社会的・普遍的な価値に目覚め、自身のためだけでなく「世のため、人のため」になる消費行動をとることにほかなりません。コーズ・リレーテッド・マーケティング（良き目的の達成支援につながるマーケティング）としては、ベルマーク運動のようにすでに半世紀以上の歴史を持つものもあれば、近年は森林や水資源の保全、地球温暖化防止、飢餓・貧困の解消など、社会的責任を果たすためのさまざまなメニューが企業側から提案され、消費者もそれに応えてきました。